Mit freundlicher Genehmigung von Ad Council
Die zentralen Thesen
- Es besteht nach wie vor ein Mangel an öffentlichem Vertrauen in den Impfstoff.
- Um die Impfung zu fördern und das Vertrauen der Impfstoffe zu stärken, haben der Ad Council und die COVID Collaborative die Kampagne "Es liegt an Ihnen" gestartet.
- Die Kampagne umfasst Fernseh-, Radio-, Banner- und Online-Videowerbung sowie GetVaccineAnswers.org, eine Website für häufig gestellte Fragen zum Impfstoff.
In den USA wurden bereits über 82 Millionen COVID-19-Impfstoffdosen verabreicht, aber die Ablehnung und Zurückhaltung gegenüber den Impfstoffen bleibt eine Herausforderung. In einem Wettlauf um die Herdenimmunität ist die Verbesserung der Impfstoffaufnahme für Beamte des öffentlichen Gesundheitswesens oberstes Gebot.
Um die Impfung in den USA zu fördern und diejenigen anzusprechen, die sich noch am Zaun befinden, haben der Ad Council, eine gemeinnützige Organisation, die öffentliche Bekanntmachungen erstellt, und die COVID Collaborative die Impfaufklärungskampagne "Es liegt an Ihnen" gestartet. Die Initiative, die am 25. Februar begann, konzentriert sich darauf, das Vertrauen in Impfstoffe zu stärken und Ressourcen bereitzustellen, die den Amerikanern helfen, eine fundierte Entscheidung über den Erhalt des Impfstoffs zu treffen.
"Ich freue mich sehr über diese Kampagne", sagt Dr. Tara Kirk Sell, leitende Wissenschaftlerin am Johns Hopkins Center für Gesundheitssicherheit in Maryland, gegenüber Verywell."Obwohl ich nicht denke, dass dies das Problem der Kommunikationsfehler und der Verbreitung von Fehlinformationen und Desinformation im vergangenen Jahr auf wundersame Weise lösen wird, hoffe ich, dass es Menschen, die zögern, einen Impfstoff zu erhalten, helfen wird."
In der Kampagne sind verschiedene Anzeigen enthalten, die über Fernseher, Radios und Social-Media-Websites im ganzen Land verteilt sind und alle dazu ermutigen, sich impfen zu lassen. Der Slogan "Es liegt an Ihnen" sendet die Nachricht, dass es dem Betrachter überlassen bleibt, die neuesten Impfstoffinformationen zu erhalten und die Ausbreitung des Virus zu stoppen.
"Ich kann verstehen, dass sich die Kampagne auf Maßnahmen konzentriert, die ein Einzelner ergreifen kann, um anzuzeigen, dass jeder eine Rolle spielen sollte und an dieser Pandemie teilnehmen muss, um die Gemeinschaften zu schützen", so Rupali Limaye, PhD, MPH, Direktor für Verhalten und Umsetzung Laut Verywell ist die Wissenschaft für das International Vaccine Access Center an der Johns Hopkins Bloomberg School für öffentliche Gesundheit in Maryland.
Die Initiative umfasst auch die Erstellung von GetVaccineAnswers.org, einer neuen Website, auf der häufig gestellte Fragen zum Impfstoff beantwortet werden.
Der Ansatz der Kampagne
Die Kampagne bietet verschiedene Fernseh-, Radio-, Banner- und Online-Videowerbung in englischer und spanischer Sprache. Videos zeigen oft das Leben, das wieder „normal“ ist: Brunch, Ausflüge und Familienfeiern. Einige enthalten jedoch auch häufig gestellte Fragen zum Impfstoff, um die Zuschauer zu ermutigen, die Website zu besuchen, um weitere Informationen zum Erhalt des Impfstoffs zu erhalten.
"Es liegt an Ihnen" Slogan
Die Werbekampagne betont die persönliche Wahl, ohne zu predigen, was wichtig ist, weil die Amerikaner die Wahlfreiheit schätzen und die Community des öffentlichen Gesundheitswesens mit diesen Werten sprechen muss, um die Menschen zum Zuhören zu bewegen, sagt Sell.
Es ist wichtig, die Besorgnis über Impfstoffe in das Vertrauen in Impfstoffe umzuwandeln, und die Kampagne hofft, dies zu erreichen, indem sie die Botschaft vermittelt, dass es letztendlich Sache des Betrachters ist, sich über den Impfstoff zu informieren und dem Land zu helfen, eine Herdenimmunität zu erreichen.
"Ich weiß zu schätzen, dass es einen Aufruf zum Handeln gibt", sagt Limaye. "Die Menschen müssen das Gefühl haben, dass sie die Aktion ausführen können oder Selbstwirksamkeit haben und glauben, dass die Aktion effektiv ist oder die Wirksamkeit der Reaktion." Sie müssen auch glauben, dass die Gefahr besteht, sie zum Handeln zu bewegen. Ich denke, der Schlüssel liegt darin, vertrauenswürdige Boten zu identifizieren, die machbare Aktionen empfehlen, damit die Menschen das Gefühl haben, etwas tun zu können, um ihre Lieben und Gemeinschaften zu schützen. “
Obwohl der Slogan dem Betrachter die Möglichkeit geben soll, einen Unterschied zu machen, kann er dennoch auf viele Arten interpretiert werden. Diejenigen, die sich bereits durch die Pandemie besonders belastet fühlen, wie wichtige Arbeitnehmer oder Menschen, die ihren Arbeitsplatz verloren haben, könnten zusätzlichen Druck verspüren, dass es an ihnen liegt, die Pandemie persönlich zu stoppen und zu beenden. Sie mögen sich fragen, warum es nur an ihnen liegt, sagt Stacy Wood, PhD, Professorin für Marketing an der Langdon Distinguished University am Poole College of Management der North Carolina State University, gegenüber Verywell.
Zurück zum Normalzustand
Viele Menschen möchten "wieder normal werden", und es ist eine gute Idee, dies als einen Vorteil des Impfstoffs zu betrachten, da dies ein gemeinsamer Wunsch ist, sagt Wood. Laut Limaye ist es jedoch immer noch etwas schwierig, da das Leben für eine Weile nicht zu dem zurückkehren wird, was wir für normal halten. Bereits im Januar hatte die Weltgesundheitsorganisation erklärt, dass es in diesem Jahr möglicherweise nicht möglich sei, eine globale Herdenimmunität zu erreichen.
Für die Zuschauer ist es wichtig zu verstehen, dass das Leben nicht sofort auf die Zeit vor der Pandemie zurückgeht, aber der Erhalt des Impfstoffs ist ein Schritt in Richtung dieses Ziels. Es ist immer noch notwendig, soziale Distanz zu wahren, Masken zu tragen und auch nach der Impfung zu Hause zu bleiben, sagt Limaye.
Was dies für Sie bedeutet
Die Mehrheit der Bevölkerung muss gegen das Virus geimpft werden, um eine Herdenimmunität gegen COVID-19 zu erreichen. Wenn Sie können, sollten Sie den COVID-19-Impfstoff erhalten, wenn Sie berechtigt sind. Kampagnen wie diese unterstreichen, dass der Erhalt des Impfstoffs der einzige Weg ist, um zur Normalität vor der Pandemie zurückzukehren.
Impfstoff-Zögern
In der Werbekampagne wird anerkannt, dass insbesondere die Black- und Latinx-Communitys im Impfstoff zögerte. Laut dem Ad Council haben sie gründliche Nachforschungen angestellt, um die Anzeigen zu entwickeln, die für diese Communitys bestimmt sind. Die Werbung für Anzeigen und die Einrichtung einer Website zur Beseitigung von Impfstoffproblemen sind jedoch möglicherweise nicht immer effektiv.
"Ich weiß nicht wirklich, dass eine andere Website in der Lage sein wird, das Spektrum der Bedenken hinsichtlich des Zögerns von Impfstoffen auszuräumen", sagt Sell. Wood teilt die Meinung und stellt fest, dass es unwahrscheinlich ist, dass die Anzeige dazu gebracht wird, auf die Website zu gehen, auf der spezifischere Informationen verfügbar sind, wenn die Anzeige ein Druckgefühl erzeugt.
Das Zögern der Farbgemeinschaften im Impfstoff beruht auf Misstrauen gegenüber Regierung, Behörden und Gesundheitssystemen sowie auf historischen Traumata durch medizinische Experimente, sagt Limaye. Daher muss das Vertrauen von Community-Botschaftern und Führungskräften, an die sie glauben, aufgebaut und gefördert werden - zusätzlich zu Top-Down-Maßnahmen wie dieser Werbekampagne.
„Obwohl ich die Initiative für großartig halte, müssen wir sehen, dass vertrauenswürdige Menschen in diesen Gemeinden einen Schritt weiter gehen, um die Impfung als Gesprächsthema zur Sprache zu bringen, Bedenken auszuräumen - die für die Menschen fair sind - und darüber zu sprechen, wie der Impfstoff ist ist sicher und kann uns helfen, vorwärts zu kommen, um zu all den Dingen zurückzukehren, die wir tun möchten “, sagt Sell.
Eine separate Initiative, die am 4. März gestartet wurde, THE CONVERSATION: Between Us, About Us, zielt genau darauf ab, indem sie sich speziell an schwarze Gemeinschaften richtet. Diese Kampagne, die von der Kaiser Family Foundation und der Black Coalition Against COVID entwickelt wurde, zeigt schwarze Ärzte, Krankenschwestern und Forscher, die Fehlinformationen zerstreuen und in 50 FAQ-Videos zugängliche Fakten bereitstellen.
„Dies ist eine umfassende Anstrengung im Namen der schwarzen Gesundheitspersonal im ganzen Land, um sicherzustellen, dass jede schwarze Person in den USA über die glaubwürdigen Informationen verfügt, die sie benötigt, um diese wichtige Entscheidung zu treffen. Es ist Zeit für ein Gespräch zwischen uns und über uns ", sagte Rhea Boyd, MD, MPH, eine Kinderärztin und Anwältin für öffentliche Gesundheit, die das Projekt gemeinsam mit KFF und der Black Coalition Against COVID entwickelt hat, in einer Presse Veröffentlichung.
Wirksamkeit als öffentliche Gesundheitsbotschaft
"Wenn diese [Kampagne] so gut ist wie Tipps von ehemaligen Rauchern, wäre ich ziemlich glücklich", sagt Sell Ich denke, diese Kampagne kann es schaffen. "
In einem Artikel veröffentlicht inNew England Journal of MedicineUm die Impfung in den USA zu fördern, müssen staatliche Gesundheitsbehörden, Interessengruppen und Gesundheitseinrichtungen unterschiedliche Kommunikationsstrategien entwickeln, abhängig von der Wahrscheinlichkeit, dass eine Person den Impfstoff erhält - definitiv ja, wahrscheinlich ja, wahrscheinlich nein und definitiv nein -, um das Impfverhalten positiv zu beeinflussen und die Absicht zum Handeln bewegen.
"Es ist wichtig zu überlegen, welche unterschiedlichen Aktionen Menschen motivieren können, die sich in ihrem Interesse unterscheiden", sagt Wood. Zum Beispiel können diejenigen, die sagen, dass sie wahrscheinlich den Impfstoff erhalten werden, ermutigt werden, indem sie Erinnerungen in sozialen Medien mit der Mentalität „Jetzt handeln“ ausgesetzt werden, oder vielleicht durch zusätzliche Anreize und Bequemlichkeit, den Impfstoff zu erhalten.
Für diejenigen, die sagen, dass sie den Impfstoff wahrscheinlich nicht bekommen, sind gezielte Aufklärung und gemeinsame Geschichten aus ihrer eigenen Gemeinde effektiver als Überzeugungstaktiken oder Statistiken. Obwohl Kampagnen und Botschaften zur öffentlichen Gesundheit vorhanden sind, um die Impfung zu fördern, ist es dennoch wichtig, dass jeder seinen Teil dazu beiträgt, andere aktiv zu ermutigen, den Impfstoff zu erhalten.
"Wir brauchen immer noch Hilfe von der öffentlichen Gesundheit, von Führungskräften der Gemeinde und von jeder Person, die einen Impfstoff erhalten hat oder möchte, dass einer die Botschaft verbreitet, dass diese Impfstoffe der Weg zurück zu dem sind, was wir im vergangenen Jahr verpasst haben", sagt Sell. "Wir brauchen erwachsene Kinder, um mit ihren Eltern zu sprechen, wir brauchen Pastoren, die in der Kirche darüber sprechen, wir brauchen alle, die Hand anlegen und dieses Gespräch führen."
Abgesehen von der Impfkampagne „Es liegt an Ihnen“ werden einige in dem Papier erwähnte Strategien bereits von einer Reihe von Impfstellen umgesetzt, z. B. die erhöhte Sichtbarkeit von Personen, die bereits geimpft wurden, indem sie tragbare Token ausgeben, Social-Media-Frames teilen und Banner oder Partnerschaften mit Prominenten und angesehenen lokalen Führungskräften.
Um jedoch eine breite Impfstoffaufnahme sicherzustellen, müssen die Gesundheitsbehörden von Bund, Ländern und Landkreisen weiterhin eine größere Vielfalt von Kommunikationsstrategien entwickeln, die sich an Bevölkerungsgruppen mit unterschiedlichem Impfstoffzögern richten.
"Ich habe nur die ersten Video-Spots und Nachrichten gesehen, daher denke ich, dass wir sehen müssen, wie viel es in den Alltag eindringen kann, aber ich bin froh, diese große Anstrengung zu sehen", sagt Sell. "Die Zeit wird zeigen, wie es sich misst."
